CASO 2. MATUTANO - FRITO-LAY

CASO 2. MATUTANO - FRITO-LAY

La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla el 56 % del mercado español de snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 representó una facturación de unos 30 millones de pesetas. Mas de mil cien vendedores visitan cada quincena a ciento cincuenta mil clientes de la empresa, lo que genera un enorme volumen de datos en forma de pedidos, facturas, recibos, etc. Frito-Lay, el equivalente de Matutano en Estados Unidos, dispone de un ejército de diez mil vendedores que visitan con regularidad unos cuatrocientos mil puntos de venta y manejan, por consiguiente, enormes cantidades de datos. Pero lejos de ahogarse en ésta cantidad de información, tanto Matutano como Frito-Lay la aprovechan para responder a las exigencias del mercado.

Las dimensiones del mercado de Frito-Lay y, en menor medida, las de Matutano, hacen que un error en la interpretación de la demanda pueda generar millones de unidades devueltas al almacén. Por ello resulta vital determinar con mayor precisión, cuáles son las preferencias de los consumidores, de manera que fábricas y almacenes respondan con exactitud y rapidez.

Para lograr este objetivo, Frito-Lay elaboró un sistema de recolección y análisis de datos que le permite determinar la evolución diaria de las ventas. El sistema se basa en los repartidores, quienes provistos de computadoras portátiles registran en cada punto de venta los productos que deben restablecerse y los que deberán devolverse. Este método facilita la tarea operativa de los vendedores, quienes al final del día trasmiten los datos de la computadora central desde su sede. La verdadera clave del sistema es el complejo software de análisis de las ventas y su comportamiento.

El echo de contar con computadoras portátiles, que además disminuyeron el papeleo, permite a los directivos disponer de mejor información sobre la evolución diaria de las ventas, dato de especial importancia en un sector en el que los competidores locales pueden responder rápidamente con menores costos a los gustos y preferencias del mercado.

Durante el desarrollo del sistema se dio especial importancia a la identificación de los datos que serían conectados en los puntos de venta, así como la manera en que serían presentados a los directivos, lo que dio como resultado un sistema de información para ejecutivos (EIS).

Importantes competidores de Frito-Lay en Estados Unidos, como Kraft, Procter & Gamble o Nabisco desarrollaron sistemas similares, hasta el punto de que es difícil concebir el negocio de los snacks sin pensar en una red de repartidores provistos en terminales portátiles

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. Identifique y explique los tipos de sistemas de información.

En base a la teoría, y el análisis y debate realizado, se determino que los sistemas que describen en el caso son:

a) Sistemas transaccionales: conformados por las computadoras portátiles que registran la inmensa cantidad de datos, siendo almacenados en una base de datos que la enlaza con el sistema de soporte en la toma de decisiones. La captura de pedidos y el desarrollo de las ventas diarias.

b) Sistemas de soporte a la decisión el Sistema de Información para ejecutivos el cual toma la información proporcionada por el sistema transaccional (como soporte) para la toma de decisiones hacia la alta dirección de la empresa.

c) Sistemas estratégicos. El conjunto del sistema transaccional y la toma de decisiones, genera conocimiento hacer de la empresa y es punto de referencia en la industria, convirtiéndolo en una ventaja competitiva a través del uso de tecnologías de información para la recopilación, almacenamiento, procesamiento, emisión de información que genere conocimiento como ventaja competitiva, sin embargo esta ventaja tuvo vigencia hasta convertirse en una barrera comercial, debido a que los competidores que incursionen en el mismo giro de la empresa deberán adoptas las TI en el desarrollo de la toma de decisiones para situarse dentro de los estándares normales de la industria.

2. ¿Que ventajas competitivas dio a Frito-Lay el uso de los sistemas de información?

• La toma de decisiones basada en información real procedente de los puntos de venta.

• Uso de TI para la captura, almacenamiento, procesamiento y generación de información que apoye a la toma de decisiones.
• Reabastecimiento inmediato de los productos en los almacenes y puntos de venta que responden a los requerimientos reales.
• Evitar devoluciones de productos
• El estudio para el lanzamiento de productos nuevos en el mercado a través de las tendencias.
• Reducción de costos de almacenamiento al adecuarse la producción a la demanda.
• Reducción de tiempos en la gestión de pedidos.
• Menor uso de papel, la oportunidad de fomentar una conciencia ecológica.
• Eliminación de errores en los pedidos.
• Saber cuánto es factible producir en cualquier momento.
• Medir automáticamente la tendencia del consumo de sus productos.

3. En que consistió la utilización inteligente de los datos?

Seguir la ruta adecuada para que los datos generados en los Puntos de Venta, puedan convertirse en conocimientos dentro de la empresa, para poder utilizarse en la toma de decisiones adecuadas que permitan el correcto desarrollo dentro del mercado, a su vez generando una ventaja competitiva sobre los principales competidores de mercado. El proceso consintió en recabar los datos a través de unidades de recolección de datos (computadoras portátiles), que los almacenaban en una base de datos, mismos que pasaban a ser procesados por el sistema de tipo EIS quien arroja información mismas que reúnen con información del entorno para generar conocimiento de la empresa y la adecuada toma de decisiones.

4. ¿Que podría haber pasado si Frito-Lay no hubiera modificado su sistema de reparto?

• La información a manejar resultaría demasiada para la capacidad de la empresa, por tanto puede perder mercado al ser imposible el adecuado suministro de productos.
• No contaría con información que genere un conocimiento adecuado de la empresa.
• El nivel de toma de decisiones se basaría en información ya sea extemporánea o poco confiable.
• No generaría ventajas competitivas que obtendría si utilizara TI en el sistema de reparto. (enunciadas anteriormente).

5. Explica con base en el modelo de la Cadena de Valor, ¿Cómo la tecnología influyó en procesos de reparto de productos?

La tecnología se centró en la logística de salida de los productos, lo cual representa el centro de l cadena de valor según Porter, a situarse en el centro de esta cadena en lo que a actividades primarias se refiere, otorga la oportunidad a la compañía de restructurar la cadena del producto por completo, y así identificar las actividades que generen o no valor, por ejemplo.: al implantarse la tecnología en la logística e salida, ésta brinda información para la realización del producto (periodicidad, requerimientos especiales, frecuencia de la producción), brinda también oportunidad de gestionar los proveedores que se adecuen a la producción en base a la distribución, con lo que deriva de la eficiencia del uso de las materias primas (disminuyendo inventarios de MP), por otro lado en el eslabón de marketing y ventas nos brinda información sobre demanda/consumo que permite manejar el lanzamiento de nuevos productos, el comportamiento y el desarrollo de los existentes, el estudio del mercado actual en base a las estrategias de mercadeo, y en el servicio post venta nos brinda información para otorgarlo como parte de la cadena de valor.

En congruencia con el modelo de Porter, las actividades de apoyo podrán apoyarse en la información y áreas de las actividades primarias, basadas en tecnología.

En su conjunto la implantación de sistemas de forma adecuada, tal el caso de Frito-Lay aumenta valor al producto que se vende en diversos aspectos que permiten eficientar la cadena dentro de la empresa.